W świecie, gdzie konkurencja o talenty jest intensywna, organizacje koncentrują się na sposobach na przyciągnięcie i utrzymanie pracowników – atrakcyjnych benefitach, nowoczesnych biurach czy imponujących kampaniach rekrutacyjnych. Jednak firmy, które konsekwentnie przyciągają i utrzymują najlepszych pracowników, wiedzą, że sekret leży znacznie głębiej – w ich organizacyjnym DNA.
Firmowe DNA to niewidzialny, często niedoceniany, element każdej organizacji. To esencja tego, kim jesteśmy jako firma, co reprezentujemy i do czego dążymy. To wewnętrzny kod, który determinuje wszystkie decyzje – od strategicznych po codzienne interakcje z pracownikami, klientami i partnerami biznesowymi. W przeciwieństwie do różnego rodzaju kampanii marketingowych, DNA marki nie może być wykreowane na potrzebę chwili czy danego produktu – musi być autentyczne, spójne i zakorzenione w rzeczywistych praktykach organizacyjnych. To właśnie taki unikalny zestaw cech pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji.
Specjaliści HR i EB stoją przed wyzwaniem: jak zidentyfikować, wzmocnić i komunikować DNA w sposób, który umacnia działania strategiczne oraz buduje silny wizerunek firmy? Jak przełożyć abstrakcyjne pojęcia na konkretne działania, które przyciągną talenty i stworzą zaangażowane zespoły? Przyjrzyjmy się, co naprawdę tworzy organizacyjny kod genetyczny i jak możemy wykorzystać tę wiedzę w budowaniu przewagi konkurencyjnej.
Elementy DNA marki
U podstaw firmowego DNA leżą wartości, misja i wizja. To właśnie one stanowią fundament tożsamości marki i determinują jej działania na wszystkich poziomach.
Wartości marki odpowiadają na pytanie: co jest dla nas naprawdę ważne? Znajdują swoje odzwierciedlenie w zachowaniach – w decyzjach, działaniach i wyborach. Wartości są najsilniej weryfikowane w sytuacjach, gdy stają w konflikcie z potencjalnym zyskiem.
Misja określa, co tworzymy dla świata. To powód istnienia organizacji. Inspiruje nie tylko założycieli od samego początku, ale również pracowników i klientów. Misja sprawia, że chcemy coś zrobić dla większego dobra – nie tylko dla siebie, ale też dla naszego otoczenia.
Wizja natomiast mówi o tym, czego chcemy dokonać, do czego dążymy, co jest naszą największą ambicją i celem. To horyzont, ku któremu zmierza organizacja.
Z wartości, misji i wizji wynika strategia – nasze najbliższe cele do zrealizowania i sposoby, które nam w tym pomogą przy dostępnych zasobach (w tym również strategia marketingowa).
Kultura organizacyjna definiuje, czym kierujemy się w codziennym działaniu. To firmowe zasady, przywileje, atmosfera, rytuały i zwyczaje, kodeks postępowania. Kultura może wspierać działania strategiczne lub je podkopywać.
Ostatnim elementem firmowego DNA jest tożsamość – odpowiedź na pytanie, kim naprawdę jesteśmy jako organizacja, biorąc pod uwagę wszystkie powyższe elementy. Zrozumienie firmowej tożsamości pozwala określić, w jakich obszarach organizacja odnajduje swoją siłę, a gdzie wymaga doskonalenia.
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że tożsamość nie jest tym samym, co osobowość marki – ta druga odnosi się do emocji i cech, jakie klienci kojarzą z marką.
Test Balmera – diagnoza spójności tożsamości organizacji
Aby skutecznie zrozumieć i zarządzać firmowym DNA, warto sięgnąć po test Balmera, który pomaga zdiagnozować spójność tożsamości organizacyjnej. Balmer w swoich długoletnich badaniach wyróżnił pięć rodzajów tożsamości, które współistnieją w każdej organizacji:
Tożsamość rzeczywista – jej źródła odnajdujemy w firmowej strategii, przepływach komunikacji, kulturze organizacyjnej, historii firmy, jej reputacji, wartościach i kierownictwie. Czyli to, kim faktycznie jesteśmy jako organizacja.
Tożsamość postrzegana – manifestuje się w reputacji, wizerunku, marce i brandingu korporacyjnym. To jak postrzegają nas ludzie wewnątrz i na zewnątrz organizacji (wliczając w to obraz marki w świadomości konsumentów i w mediach społecznościowych).
Tożsamość pożądana – której źródłem są kierownictwo i założyciele firmy. To obraz organizacji, jaki mają w swoich głowach liderzy – kim chcą być, co chcą robić, co chcą osiągnąć.
Tożsamość idealna – ma swoje źródło w strategii, działaniach kierownictwa, analizach środowiska biznesowego, benchmarkach i strukturze organizacji. To optymalny scenariusz, do którego dążymy na podstawie wszystkich dostępnych informacji o firmie i jej otoczeniu biznesowym.
Tożsamość komunikowana – przejawia się w całości komunikacji marketingowej i korporacyjnej, czyli wszystkim, co o sobie mówimy jako firma zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.
Test Balmera polega na zestawieniu ze sobą wszystkich rodzajów tożsamości, aby odnaleźć luki lub punkty styku. Balmer twierdzi, że tam, gdzie występują luki w tożsamości, firma zmaga się z wyzwaniami i problemami. Jest to źródło „korporacyjnej niemocy”.
Przy dokonywaniu diagnozy tożsamości organizacji warto sprawdzić, w którym aspekcie występują problemy, jaki jest ich charakter, jaki mają priorytet i czy są pilne.
W kolejnych krokach warto zobaczyć, jakie zmiany w organizacji mogą być potrzebne w aspekcie:
- zmiany wizji lub przywództwa,
- strategii,
- zachowań i kultury organizacyjnej,
- komunikacji formalnej,
Oraz jakie implikacje będą niosły ze sobą wprowadzane zmiany w zakresie kosztów, czasu, dostępnych zasobów.
Test Balmera pokazuje, że takie elementy jak m.in.: wartości, kultura organizacyjna, komunikacja, są równie istotne co strategia i przyczyniają się do sukcesu całej firmy. Często tematy te wrzucane są do worka „miękkiego HR”, który przedsiębiorcy traktują z przymrużeniem oka. Tymczasem rozmyte DNA marki może być poważną przeszkodą w rozwoju i pozycjonowaniu marki, której nie należy ignorować.
Gdy tożsamość rzeczywista różni się znacząco od tej komunikowanej, pracownicy szybko wyczuwają brak autentyczności. Gdy tożsamość pożądana nie jest zbieżna z rzeczywistą, pojawia się frustracja wśród kierownictwa. Z kolei, gdy tożsamość postrzegana odbiega od idealnej, możemy mieć problem z przyciąganiem właściwych talentów czy klientów.
Zrozumienie tych rozbieżności to pierwszy krok do budowania spójnej organizacji.
Praktyczne implikacje – jak firmowe DNA przekłada się na konkurencyjność i atrakcyjność pracodawcy
Rozumiejąc, co stoi u podstaw firmowej tożsamości i wiedząc, jacy jesteśmy naprawdę jako organizacja, zyskujemy niezwykłą jasność w podejmowaniu decyzji. Ta przejrzystość ma bezpośrednie przełożenie na konkurencyjność firmy i jej atrakcyjność jako pracodawcy.
Organizacje ze zdefiniowanym i autentycznym DNA nie mają problemów z określeniem, z jakimi partnerami wchodzić we współpracę, jakie produkty tworzyć i kogo wspierać społecznie. Spójność między deklarowanymi wartościami a faktycznymi działaniami buduje zaufanie zarówno wśród pracowników, jak i klientów.
Według badań firmy eRecruiter, firmy angażujące się w działania z obszaru ESG (Environmental, Social, Governance) są postrzegane jako bardziej nowoczesne, bardziej atrakcyjne miejsca pracy, co widać wyraźnie na poniższych grafikach. Pobierz raport ESG.
Jednak dla wielu organizacji tematy związane z ESG stanowią nadmierne, niepotrzebne obciążenie. Tymczasem firmy, które budują swoje podstawy na konkretnych wartościach, misji i wizji, nie mają wątpliwości czy działania z obszaru ESG są inwestycją, czy kosztem. To naturalny wyraz ich tożsamości.
Organizacje rozumiejące swoją tożsamość mają również większą łatwość w spójnej komunikacji z pracownikami, klientami, kandydatami i szerszym rynkiem. Potrafią budować świadomy wizerunek i reputację, które przyciągają zarówno talenty, jak i partnerów biznesowych.
Co więcej, silne i spójne firmowe DNA przekłada się na poczucie sensu i przynależności wśród pracowników. Gdy ludzie rozumieją, dlaczego firma istnieje, jakie wartości reprezentuje i dokąd zmierza, łatwiej im się z nią identyfikować i angażować w jej działania. To z kolei prowadzi do niższej rotacji, wyższej produktywności i lepszej atmosfery pracy.
W kontekście employer brandingu, autentyczne firmowe DNA to najsilniejszy fundament, na którym można budować markę pracodawcy. Żadna, nawet najbardziej kreatywna kampania rekrutacyjna nie zrekompensuje braku spójności między tym, co firma obiecuje kandydatom, a rzeczywistością, której doświadczają pracownicy. Określenie DNA marki to także podstawa efektywnych działań marketingowych, zwłaszcza gdy marka istnieje od niedawna i nie zdążyła jeszcze wypracować swojej tożsamości.
Praktyczne kroki do zdefiniowania i wzmocnienia DNA organizacji
Jak specjaliści HR i employer brandingu mogą praktycznie wpłynąć na zdefiniowanie i wzmocnienie DNA swojej organizacji? Oto konkretne działania, które warto podjąć:
1. Identyfikacja tożsamości
Punktem wyjścia jest odpowiedź na fundamentalne pytanie: kim naprawdę jesteśmy jako organizacja? Aby uzyskać pełny obraz, warto sięgnąć po różnorodne metody badawcze:
- Przeprowadź anonimowe ankiety dotyczące postrzegania wartości, misji i kultury organizacyjnej
- Zorganizuj serię warsztatów z przedstawicielami różnych działów, podczas których wspólnie nazwiecie elementy firmowego DNA oraz ich przejawy w codziennych działaniach
- Przeanalizuj dane HR dotyczące rotacji, zaangażowania i satysfakcji pracowników, szukając wzorców
Rozmowy z pracownikami
Przeprowadź nieformalne rozmowy z osobami z różnych działów i szczebli organizacji. Przykładowe pytania to:
- Dlaczego tutaj pracujesz?
- Za czym z poprzedniego miejsca pracy tęsknisz najmocniej?
- Jak rozumiesz misję, wizję i firmową strategię?
- Gdybyś objął stanowisko prezesa od jutra, jakie zmiany wprowadziłbyś w firmie od zaraz?
- Co cenisz sobie najmocniej w naszej organizacji?
- Gdybyś miał zmienić pracę jutro, za czym byś tęsknił?
Po kilkunastu takich rozmowach zaczną wyłaniać się wspólne wzorce, które pomogą zrozumieć rzeczywiste DNA firmy.
2. Analiza zasad i konfliktów w organizacji
Konflikty i napięcia organizacyjne często ujawniają ukryte aspekty kultury. Warto przyjrzeć się:
Powtarzającym się konfliktom
- Czy konflikty dotyczą głównie zasobów, priorytetów czy wartości?
- Jakie działy najczęściej wchodzą w konflikty i dlaczego?
- Jak rozwiązywane są spory – przez kompromis, dominację czy unikanie?
Niepisanym zasadom i normom
- Jakie zachowania są faktycznie nagradzane, a jakie karane?
- Czy istnieją reguły, o których się nie mówi, ale wszyscy je znają?
- Jakie zwyczaje i rytuały zespołowe powstały organicznie, bez odgórnych dyrektyw?
3. Przegląd ról i odpowiedzialności
Klarowność w zakresie ról ma ogromny wpływ na kulturę organizacyjną:
Audyt klarowności ról
- Czy pracownicy dokładnie wiedzą, za co odpowiadają?
- Jak jasno zdefiniowane są granice decyzyjności na poszczególnych stanowiskach?
- Czy istnieją obszary, w których odpowiedzialność się pokrywa lub pozostaje nieprzypisana?
Ocena przepływu informacji
- Czy kluczowe informacje docierają do właściwych osób we właściwym czasie?
- Jakie bariery komunikacyjne istnieją między działami?
- Czy pracownicy wiedzą, z kim współpracować przy konkretnych zadaniach?
4. Operacjonalizacja wartości
Wartości nie mogą pozostać jedynie jako abstrakcyjne hasła. Każda z nich powinna mieć swoje miejsce w strategii marki i być przełożona na konkretne, oczekiwane zachowania:
- Tworzenie „dowodów na wartości”
- Dla każdej kluczowej wartości zdefiniuj 3-5 konkretnych zachowań, które ją odzwierciedlają
- Określ, jakie zachowania są niezgodne z tą wartością
- Stwórz scenariusze decyzyjne oparte na wartościach dla menedżerów
Jeśli w firmie cenimy jakość, pracownik musi wiedzieć, co to oznacza w praktyce. Podobnie z elastycznością czy innowacyjnością – każda wartość musi znaleźć odzwierciedlenie w codziennych działaniach.
5. Zamknięcie luk, plan naprawczy
Wykorzystując test Balmera, warto przeprowadzić wewnętrzny audyt i warsztaty, które pozwolą zniwelować luki między różnymi rodzajami tożsamości organizacji:
Warsztaty z liderami
- Przeprowadź sesje z kadrą zarządzającą, by określić tożsamość pożądaną i idealną
- Zestawcie to z wynikami badań tożsamości rzeczywistej i postrzeganej
- Zidentyfikujcie największe rozbieżności, ich przyczyny i opracujcie plan naprawczy na kolejne miesiące
Podsumowanie – DNA marki jako atut Twojej firmy
Firmowe DNA wraz z kulturą organizacyjną stanowi klucz do sukcesu i gwarancja spójności wizerunku. Pokazuje firmową autentyczność, spójność i zdolność do tworzenia podstawowych wartości i „czegoś większego” dla świata. W czasach, gdy kandydaci poszukują nie tylko dobrego wynagrodzenia, ale przede wszystkim sensu i zgodności z wartościami, organizacje o silnym DNA przyciągają talenty naturalnie.
DNA organizacji kształtuje podejście do pracowników, społeczeństwa i środowiska. Wykorzystywane świadomie, bezpośrednio wpływa na wizerunek i konkurencyjność firmy. Odpowiedzialność za definiowanie i utrzymanie spójności firmowego DNA spoczywa zarówno na kadrze zarządzającej, jak i specjalistach HR i EB – to ich wspólna praca pozwala budować trwałe relacje z pracownikami, klientami i partnerami biznesowymi.
