Mimo że pojęcie persony krąży w środowisku HR, to wciąż zdecydowanie zbyt mało organizacji dysponuje takim narzędziem i wykorzystuje je w procesach rekrutacji. Tymczasem to właśnie sprecyzowanie grupy docelowej i „wejście w buty” potencjalnych kandydatów jeszcze przed rozpoczęciem kampanii rekrutacyjnej może zadecydować o jej końcowym efekcie.
Zapraszamy do zanurzenia się w świat person, w którym „miękkie” aspekty, jak empatia i uważność idą w parze z analizą „twardych” danych. Tworzone i stosowane persony kandydatów, podobnie jak persony klientów mogą przynieść firmom wiele korzyści, które trudno przecenić.
Z artykułu dowiesz się:
- Kim jest persona kandydata?
- Jakie są etapy tworzenia person kandydatów na potrzeby rekrutacji?
- Jak wygląda przykładowy szablon do przygotowania persony?
- Co pracodawca zyskuje tworząc persony?
- Jak wykorzystać persony?
Kim jest persona kandydata?
Mówiąc w skrócie: persona to reprezentant grupy docelowej. Jest to opis fikcyjnej postaci, ale oddający realny obraz tych, do których kierujemy swoje komunikaty i działania. Termin ten jest zakorzeniony w branży UX (User Experience), w której nacisk kładzie się na dopasowanie produktów bądź usług do preferencji użytkowników. Persony stanowią istotny element projektowania doświadczeń tak, by były one przyjazne odbiorcy (user friendly). Również branża marketingowa korzysta z tego narzędzia po to, by skuteczniej realizować strategie i docierać z komunikacją, która przyciągnie uwagę konsumentów.
Persony odgrywają szczególną rolę w działaniach rekrutacyjnych, employerbrandingowych i komunikacyjnych. Wciąż jednak wiele organizacji nie zdaje sobie sprawy z ich potencjału. Tymczasem staranne zbadanie i określenie potrzeb grupy docelowej, a więc np. potencjalnych kandydatów. Pozwala efektywniej realizować założone cele, rekrutować najlepiej dopasowane talenty, a także utrzymywać na wysokim poziomie zaangażowanie i motywację zatrudnionych.
Na podstawie najnowszych danych z raportu eRecruiter „Rekrutacyjne KPI 2025”, skuteczność kampanii rekrutacyjnych znacząco wzrasta, gdy organizacja posiada jasno zdefiniowaną personę kandydata. Zbudowanie profilu idealnego kandydata pozwala lepiej zrozumieć potrzeby grupy docelowej i skrócić czas rekrutacji, co przekłada się na oszczędność czasu i kosztów zatrudnienia.
Etapy procesu budowania persony kandydata
Opisywanie person poprzedzone jest co najmniej kilkoma bardzo istotnymi działaniami, które warto realizować krok po kroku:
- Zdefiniowanie Employer Value Proposition (EVP)
- Segmentacja „z lotu ptaka” – dział HR nazywa i opisuje grupy docelowe, np. poprzez wiek, doświadczenie, kompetencje persony
- Tworzenie interdyscyplinarnego zespołu
- Planowanie badania – zastanowienie się, skąd pozyskamy dane, jakie zasoby i wiedzę już mamy, a do jakich narzędzi dopiero potrzebujemy dostępu
- Tworzenie opisu persony
W aktualnych realiach rynkowych warto dodatkowo uwzględnić:
- Wykorzystanie danych z systemów ATS oraz badań Candidate Experience (np. raport eRecruiter 2023/24)
- Ustalanie kanałów dotarcia do kandydatów – na podstawie analizy skuteczności mediów społecznościowych, portali pracy i rekomendacji
- Regularne aktualizowanie persony – na podstawie zmieniających się potrzeb rekrutacji, oczekiwań kandydatów i wniosków z wcześniejszych kampanii.
Jak podkreślono w komentarzu eksperckim Rafała Nachyny (Grupa Pracuj) do przytoczonego tutaj raportu o KPI, personalizacja i strategiczne podejście do tworzenia persony stanowi klucz do efektywności działań rekrutacyjnych w 2025 roku.
Jak stworzyć personę kandydata?
Przy budowaniu persony ważne będą wszystkie informacje, które dotyczą profilu kompetencyjnego kandydata, a więc m.in. wykształcenie, ścieżka kariery, poziom doświadczenia zawodowego. Rekruterzy z reguły mają świadomość tego elementu i dobrze sobie radzą z jego opracowaniem. Zdarza się jednak, że zapominają o uwzględnieniu szerszej perspektywy. Potrzebne będą informacje od demograficznych, dotyczących wieku, czy płci, aż po kwestie związane z osobowością, motywacją i prywatnymi zainteresowaniami.
Dobrze opracowany opis persony kandydata powinien obejmować również dane o miejscu zamieszkania, sytuacji rodzinnej (np. dzieci, kredyt mieszkaniowy), celach zawodowych oraz preferowanym stylu pracy. Coraz większe znaczenie mają także preferowane kanały komunikacji – czy kandydat jest aktywny na LinkedIn, poszukuje pracy przez aplikacje mobilne, czy może oczekuje bezpośredniego kontaktu telefonicznego.
Warto, by stworzenie persony kandydata odbywało się z udziałem członków zespołu, którzy będą współpracować z osobą na danym stanowisku. Pozwala to trafniej zidentyfikować kluczowe cechy osobowości oraz lepiej dopasować kulturę organizacyjną do oczekiwań kandydatów.
Jak pokazuje raport „Candidate Experience 2023/24”, brak dopasowania do wartości firmy to jedna z najczęstszych przyczyn odrzucenia oferty przez kandydata – nawet przy zgodności kompetencyjnej.
Persony kandydatów okiem ekspertki
Zakres persony przede wszystkim zależy od kontekstu projektu i zawsze o tym powinniśmy pamiętać – czy to w ramach kampanii rekrutacyjnej lub employerbrandingowej czy działań wewnątrzfirmowych adresowanych do pracowników. Dla przykładu: jeśli rekrutacja dotyczy studentów i absolwentów, a komunikację wewnątrzfirmową kierujemy do rodziców mierzących się z wyzwaniami pracy zdalnej i zarazem zdalną edukacją swoich dzieci, to widać wyraźnie, że mamy zupełnie różnych odbiorców, a co za tym idzie – odmienne cele, potrzeby, kontekst oraz informacje do pozyskania. Dlatego na próżno szukać w narzędziach marketingowych uniwersalnego formatu persony. Rolą persony jest to, żeby inspirowała do dalszych działań, które wynikają z celu projektu. Nie może być więc „oczywista”. To, z jakich treści będzie się składał opis naszej persony, zależy od tego „po co” ją opisujemy.
Jakie elementy powinien zawierać opis persony kandydata?
Opis kandydata możemy zacząć od dobrania zdjęcia persony. Dzięki niemu łatwiej będzie nam przypisać mu określone cechy i charakterystyki.
Kolejne elementy opisu to:
- Wiek
- Płeć
- Miejsce zamieszkania
- Status życiowy
- Wykształcenie
- Doświadczenie zawodowe
- Grupy pośrednie
- Potrzeby i oczekiwania zawodowe
- Preferowana kultura organizacyjna
- Zainteresowania i pasje
- Znajomość firmy
- Sposób poszukiwania pracy
W świetle danych z raportu „Candidate Experience 2023/24”, coraz większe znaczenie ma np. potrzeba elastyczności, work-life balance i jasności w komunikacji. Kandydaci oczekują, że już w ogłoszeniu znajdą informacje o wynagrodzeniu, formie pracy (zdalna/stacjonarna), benefitach oraz wartościach firmy.
W opisie persony warto też odnotować: jakie kanały są dla niej naturalne (media społecznościowe, portale pracy, networking), jakie są jej motywatory (awans, stabilność, np. spłata kredytu mieszkaniowego), oraz co powoduje decyzję o zmianie pracy.
Opis kandydata powinien kończyć się krótkim podsumowaniem – tzw. insightem, który pozwala lepiej zrozumieć potrzeby tej persony i dostosować działania rekrutacyjne do jej oczekiwań.
Co rekruterzy zyskują dzięki personom?
Jakie korzyści płyną z procesu tworzenia person i posiadania tych opisów w organizacji? Przede wszystkim: oszczędność czasu i pieniędzy.
- Mając zawężoną i dobrze sprecyzowaną grupę docelową, zwiększamy szanse na szybszą i efektywniejszą rekrutację. Nie tracimy tym samym środków na powtórne przeprowadzenie procesu.
- Znając cele i wartości organizacji, a jednocześnie mając zdefiniowany profil kandydata, docieramy do osób, które pasują do kultury organizacji. Działa to dwukierunkowo, ponieważ pracę w firmie chcą podjąć ci, którzy widzą, że oferta pokrywa się z ich potrzebami i motywacjami.
Jeśli zaniedbamy etap budowania persony, narazimy się na ryzyko, że na ogłoszenie odpowiedzą nie te osoby, na których nam zależy. Cennych dla nas kandydatów zrekrutuje w tym czasie konkurencja.
Jeśli zaniedbamy etap budowania persony, narazimy się na ryzyko, że na ogłoszenie odpowiedzą nie te osoby, na których nam zależy. Cennych dla nas kandydatów zrekrutuje w tym czasie konkurencja.
Według danych eRecruiter, organizacje, które pracują z personami, szybciej podejmują decyzje rekrutacyjne i osiągają wyższe wskaźniki konwersji aplikacji na zatrudnienie.
Persony ułatwiają też rozmowy rekrutacyjne – pomagają dopasować pytania i sprawdzać, czy kandydat pasuje nie tylko kompetencyjnie, ale i kulturowo. Dzięki temu zespół może łatwiej wybrać najlepszego kandydata i uniknąć rotacji po zatrudnieniu.
Warto pamiętać, że persona kandydata powinna być regularnie aktualizowana – np. co kwartał lub po zakończeniu kampanii – na podstawie danych z ATS, feedbacku od kandydatów i członków zespołu zaangażowanych w rekrutację.
Jak wykorzystać persony?
Persony to narzędzie, które możesz zastosować zarówno w komunikacji zewnętrznej (rekrutacja, marketing, employer branding), jak i wewnętrznej (np. rozmowy zespołowe, warsztaty).
Mogą wspierać działania takie jak:
- pisanie ogłoszeń o pracę,
- planowanie kampanii rekrutacyjnej,
- wybór kanałów dotarcia do kandydatów,
- prowadzenie rozmów rekrutacyjnych,
- onboardingu i komunikacji HR‑owej.
Zgodnie z raportem „Candidate Experience 2023/24”, kandydaci najlepiej oceniają te procesy, w których czuli się „zrozumiani” – otrzymali komunikaty spersonalizowane, jasne i dostosowane do ich sytuacji zawodowej oraz oczekiwań.
W praktyce oznacza to, że tworzenie person pozwala rekruterowi przyjąć perspektywę kandydata, a to znacząco podnosi jakość działań rekrutacyjnych.
Dodatkowo, persona umożliwia testowanie różnych wersji przekazów – np. w kampanii na Facebooku, LinkedInie czy w mailingach – i optymalizowanie budżetu. To przekłada się na oszczędność czasu i środków w procesie rekrutacji.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
1. Co to jest persona kandydata?
To szczegółowy profil fikcyjnego, ale realistycznego reprezentanta grupy docelowej w procesie rekrutacji. Obejmuje dane demograficzne, doświadczenie zawodowe, potrzeby, motywacje oraz oczekiwania wobec pracodawcy.
2. Po co tworzyć personę kandydata?
Dzięki personie możesz lepiej zrozumieć potrzeby kandydatów, trafniej dobierać kanały komunikacji i zwiększyć efektywność kampanii rekrutacyjnej. To oszczędność czasu i pieniędzy, a także sposób na dotarcie do najlepszych kandydatów.
3. Czy jedna persona wystarczy dla wszystkich rekrutacji?
Nie. Persona powinna być dostosowana do danej rekrutacji i stanowiska. Może być kilka person dla różnych ról, np. specjalisty IT, magazyniera czy menedżera – każda z nich ma inne cele zawodowe i potrzeby.
4. Jakie informacje powinien zawierać opis persony?
Wiek, miejsce zamieszkania, doświadczenie zawodowe, oczekiwania wobec kultury organizacyjnej, kanały poszukiwania pracy, styl życia, cele zawodowe, potencjalne kanały dotarcia, motywacje i tzw. pain pointy.
5. Jak często należy aktualizować personę?
Regularnie – najlepiej po każdej zakończonej rekrutacji lub kwartalnie. Rynek pracy dynamicznie się zmienia, a z nim potrzeby i zachowania kandydatów.
6. W jaki sposób persona wspiera rozmowy rekrutacyjne?
Pomaga przygotować trafniejsze pytania, zwrócić uwagę na kluczowe cechy osobowości i dopasowanie do zespołu. Ułatwia ocenę, czy aplikujący pasuje do profilu idealnego kandydata.
7. Jakie źródła wykorzystać do tworzenia persony?
Dane z ATS, raporty takie jak eRecruiter Candidate Experience, rozmowy z kandydatami, członkami zespołu oraz obserwacje z wcześniejszych procesów rekrutacyjnych.
8. Czy persona może pomóc kandydatowi?
Tak – kandydaci, którzy rozpoznają się w opisie persony, szybciej identyfikują, czy oferta pracy jest dla nich. To przekłada się na jakość aplikacji i zaangażowanie w procesie.
Dowiedz się więcej o personach w rekrutacji!
Pobierz pigułkę wiedzy i wskazówek w postaci e-booka „Persona kandydata w rekrutacji. Porady, wskazówki i gotowe przykłady.”
