1. Zbierz dane

Rozpocznij od przeprowadzenia ankiet i wywiadów z przedstawicielami grupy docelowej. Im więcej danych zbierzesz, tym bardziej wiarygodny będzie model (co najmniej 10 osób). Skup się na takich aspektach jak:

• Dane demograficzne: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie.
• Styl życia: zainteresowania, codzienne aktywności.
• Doświadczenie zawodowe: obecne stanowisko, kompetencje, motywacja do zmiany pracy.
• Jakich narzędzi używają w codziennej pracy – to szczególnie ważne dla stanowisk technicznych.
• Kogo obserwują w social mediach – to może podpowiedzieć, jakie autorytety są dla nich ważne i jakim językiem komunikują się w sieci.

Zwróć uwagę na to, jakim stopniu kandydaci znają Twoją firmę, co o niej wiedzą i jak postrzegają Twoją ofertę pracy.

2. Zdefiniuj motywatory i demotywatory

Zidentyfikuj, co motywuje kandydatów do aplikowania na dane stanowisko, a co ich zniechęca. Kandydaci podejmują decyzje na podstawie konkretnych potrzeb, celów zawodowych i wcześniejsze doświadczenia rekrutacyjne.

Motywatory mogą obejmować:

• atrakcyjne wynagrodzenie i benefity,
• możliwości rozwoju zawodowego i awansu,
• elastyczność (np. praca zdalna, hybrydowa),
• realny wpływ na projekty i cele firmy,
• dobrą atmosferę i wartości spójne z kulturą organizacyjną.

Demotywatory to często:

• ogólnikowe komunikaty dotyczące oferty pracy,
• brak informacji o zespole, przełożonym lub projekcie,
• wieloetapowy, rozciągnięty w czasie proces rekrutacyjny,
• rozmowy rekrutacyjne, które są zbyt szablonowe lub pozbawione konkretów,
• brak feedbacku lub nieprzyjazne doświadczenie kandydata (candidate experience).

Zbierając dane, zapytaj wprost, co przesądziło o wyborze (lub odrzuceniu) danej oferty. Tylko precyzyjne określenie oczekiwań kandydatów pozwoli Ci lepiej zaprojektować komunikację i cały proces rekrutacyjny.

3. Dopasuj komunikację

Gdy masz już zdefiniowaną personę kandydata, kolejnym krokiem jest dostosowanie języka, tonu i treści do jego oczekiwań. Inaczej mówi się do doświadczonego programisty, a inaczej do operatora maszyn czy specjalistki ds. marketingu.

Przykłady dopasowania stylu:

• Dla kandydatów technicznych (np. IT, inżynierowie): używaj konkretnego, rzeczowego języka. Warto wspomnieć o technologiach, z których korzystacie i opisać, jak wygląda codzienna praca w zespole.
• Dla pracowników fizycznych: unikaj korpomowy i pustych haseł typu „młody, dynamiczny zespół”. Lepiej sprawdzi się prosty, bezpośredni styl i odniesienie do rzeczy, które są dla nich realnie ważne (np. grafik pracy, premie, bezpieczeństwo).
• Dla kandydatów kreatywnych (marketing, design): możesz pozwolić sobie na luźniejszy styl, ważne jednak, aby podkreślać wartości kultury organizacyjnej, możliwości rozwoju oraz wpływ na projekt.

Ważne: Pamiętaj, że komunikacja powinna być spójna z Twoją marką pracodawcy – ale też elastyczna wobec potrzeb grupy docelowej. To oznacza, że czasem warto zmienić formę przekazu lub kanał dotarcia (np. zamiast ogłoszenia na portalu branżowym – seria postów w social mediach).

Jak szczegółowo opisać personę?

Aby persona była użyteczna w praktyce, musi być szczegółowo opisana i osadzona w realnym kontekście. Im bardziej realistyczny i kompletny profil stworzysz, tym lepiej dopasujesz ofertę pracy, język komunikacji i cały proces rekrutacyjny do potrzeb grupy docelowej.

Na co zwrócić uwagę przy opisie persony?

1. Dane bazowe i demografia
   Precyzyjne określenie: wiek, płeć, lokalizacja, wykształcenie, poziom stanowiska, typ umowy, dostępność.
2. Cechy osobowości i styl pracy
   Czy kandydat jest introwertykiem, który ceni ciszę, czy może działa najlepiej w dynamicznym zespole? Jak wygląda jego podejście do obowiązków, co go motywuje, w jakim środowisku czuje się najlepiej?
3. Cele zawodowe i motywacje
   Co chce osiągnąć w swojej karierze? Na jakim etapie rekrutacji rezygnuje najczęściej? Czy szuka pracy, która zapewni stabilność, rozwój, czy możliwość pracy zdalnej?
4. Codzienność i wyzwania
   Jak wygląda jego życie zawodowe i prywatne? Jakich narzędzi używa w pracy? Jakie trudności napotyka w poprzednich miejscach zatrudnienia? Dzięki tym informacjom lepiej zrozumiesz potencjalnych kandydatów i możesz dopasować do nich komunikaty.
5. Źródła informacji i zachowania online
   Kogo obserwuje w social mediach? Na jakich portalach szuka pracy? Czy reaguje lepiej na ogłoszenia czy content marketing? W jakim stopniu ufa informacjom zamieszczanym na stronie karier?

Wskazówka: Szczegółowo opiszesz personę tylko wtedy, gdy zbierzesz dane z różnych źródeł – nie tylko z rozmów rekrutacyjnych, ale też z analizy danych, badań wewnętrznych czy obserwacji w social mediach. Unikaj generalizacji. Pamiętaj – profil dopasowanego kandydata to realny przedstawiciel grupy docelowej.

Przykłady modelu Candidate Persona:

Programista (Junior)

• Płeć: mężczyzna
• Wiek: 24-32 lata
• Miejsce zamieszkania: Poznań
• Wykształcenie: w trakcie studiów/wyższe
• Styl życia: praca, fitness, spędzanie czasu przy komputerze
• Motywatory: rozwój zawodowy, praca zdalna, brak zasad korporacyjnych
• Demotywatory: ogólnikowe komunikaty dotyczące wynagrodzenia i rozwoju

Specjalistka ds. marketingu cyfrowego (Mid-Level)

• Płeć: kobieta
• Wiek: 28–35 lat
• Miejsce zamieszkania: Wrocław lub praca zdalna z mniejszych miejscowości
• Wykształcenie: wyższe kierunkowe (marketing, komunikacja, zarządzanie)
• Doświadczenie zawodowe: 4–6 lat na podobnych stanowiskach w agencjach lub firmach B2B
• Styl życia i cechy osobowości: aktywna, zorganizowana, nastawiona na rozwój, obserwuje trendy w social mediach, ceni work-life balance
• Motywatory: wpływ na strategię marketingową, transparentna komunikacja, elastyczne godziny pracy, dostęp do budżetów i narzędzi, rozwój kompetencji
• Demotywatory: brak jasnych celów, sztywna struktura organizacyjna, mikrozarządzanie, niska decyzyjność
• Źródła wiedzy i inspiracji: LinkedIn, podcasty branżowe, portale typu Marketer+, raporty i webinary
• Dopasowanie kulturowe: szuka firmy z partnerską atmosferą, otwartością na pomysły i nowoczesnym podejściem do marketingu

Tworzenie Candidate Persona – 7 błędów, których należy unikać

Chcesz, aby Candidate Persona odnosiła się do wartościowych kandydatów „z krwi i kości”? Wystrzegaj się 7 błędów:

1. Tworzenie jednej persony bez podziału na konkretne działy/zajmowane stanowiska. Jeden profil idealnego kandydata nie wystarczy. Różne działy mają różne potrzeby i style pracy – inna będzie persona dla działu IT, inna dla sprzedaży. Warto stworzyć osobne persony dopasowane do potrzeb grupy docelowej każdego stanowiska.
2. Brak wywiadów i ankiet – poleganie na własnej intuicji. Własne przeczucia to za mało. Bez danych z rozmów rekrutacyjnych, analiz i ankiet z potencjalnymi kandydatami, tworzysz obraz oparty na domysłach. Tylko fakty pozwolą Ci zbudować personę, która oddaje rzeczywiste potrzeby kandydatów.
3. Brak zdefiniowanych insightów (głównych motywatorów rekrutacyjnych). Jeżeli nie rozumiesz, co motywuje idealnego kandydata do zmiany pracy, nie trafisz z ofertą. Warto zidentyfikować, co kandydat chce osiągnąć, jakie ma cele zawodowe i czego oczekuje od procesu rekrutacyjnego.
4. Brak analizy preferencji językowych i komunikacyjnych. Kandydaci reagują na różne języki komunikacji – nie tylko w sensie technicznym, ale też kulturowym. Osoba z działu produkcji może unikać ofert z przeładowanym żargonem, a osoba z marketingu będzie szukać wartościowych treści i dialogu z marką.
5. Powierzchowność badania – bez zagłębienia się w „ludzkie” motywacje i preferencje. Tworzenie persony to nie tylko wypisanie demografii. Potrzebujesz wejść głębiej – poznać frustracje kandydatów, ich doświadczenia z poprzednich miejsc pracy, opinie o rynku i potrzeby dotyczące kultury organizacyjnej.
6. „Nadkandydat” – pamiętaj, że persona ma uwzględniać prawdziwe cechy, a nie idealne. Jeśli Twoja persona to perfekcyjny kandydat bez wad, nie znajdziesz nikogo, kto do niej pasuje. Twórz realistyczne portrety – uwzględniając ograniczenia, oczekiwania, a także moment życia zawodowego, w którym kandydat się znajduje.
7. Brak aktualizacji person – rynek pracy i persony się zmieniają. Co działało dwa lata temu, dziś może być nieskuteczne. Potrzeby kandydatów, oczekiwania wobec firm i formy komunikacji ewoluują. Dlatego profil idealnego kandydata warto weryfikować regularnie – przynajmniej raz w roku, najlepiej po zakończeniu większego procesu rekrutacyjnego.

Podsumowanie

Tworzenie modelu Candidate Persona to proces, który wymaga czasu i zaangażowania, ale przynosi wymierne korzyści. Jeżeli rzetelnie stworzysz personę, to skutecznie wkomponujesz treści rekrutacyjne i employer brandingowe w prawdziwe potrzeby i preferencje kandydatów i kandydatek.

Stworzony model nie tylko posłuży działowi HR, ale także stanie się punktem odniesienia w tworzeniu komunikacji przez pracowników marketingu oraz zewnętrzne agencje.

Pamiętaj, aby regularnie aktualizować swoje modele, ponieważ rynek pracy i preferencje kandydatów ciągle się zmieniają.