Marketing często kojarzony jest z reklamowaniem i sprzedażą produktów czy usług. Zabiegi i narzędzia komunikacji marketingowej służą bowiem przyciągnięciu uwagi potencjalnego klienta i nakłonieniu go do wykonania pożądanego przez firmę działania. Słusznie więc łączymy go z komunikacją i promocją sprzedażową. Coraz częściej jednak mówi się i słyszy o tzw. marketingu rekrutacyjnym.
Choć może się wydawać, że to nowy trend w obszarze poszukiwania pracowników, to tak nie jest. Odkąd istnieje potrzeba przyciągania i zatrudniania najlepszych pracowników, odtąd rekruterzy w różnym zakresie walczą o uwagę i zainteresowanie kandydatów. Robią to właśnie za pośrednictwem narzędzi marketingowych. To, co faktycznie w ostatnim czasie zyskało na znaczeniu to jakość i zakres podejmowanych przez pracodawców działań.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Co to jest marketing rekrutacyjny i do czego służy?
- Jakie wyróżniamy elementy marketingu rekrutacyjnego?
- Jak odwzorować proces promocji i sprzedaży produktów w procesie rekrutacji?
- Którzy pracodawcy powinni stosować tego typu działania?
- W jaki sposób tworzyć atrakcyjny i odpowiedzialny marketing rekrutacyjny?
Co to jest marketing rekrutacyjny i do czego służy?
Według definicji Philipa Kotlera, guru zarządzania, marketing jest sztuką sprzedawania produktów za pomocą kreowania, promocji oraz dostarczania towarów/usług konsumentom i organizacjom. Jeśli w miejsce produktu i konsumenta podstawimy inne podmioty, to widzimy, że jest to dziedzina, która znajduje zastosowanie w bardzo wielu obszarach.
Marketing rekrutacyjny to sztuka sprzedawania pracy w firmie za pomocą kreowania, promocji oraz dostarczania oferty firmy jako pracodawcy kandydatom. Obecnie najistotniejszym aspektem działań marketingowych jest troska o dostarczenie odbiorcy produktów i usług najwyższej satysfakcji. W rekrutacji to nic innego jak dbałość o wrażenia kandydata i zadowolenie wszystkich stron procesów rekrutacji.
Elementy marketingu rekrutacyjnego.
Chcąc wyliczyć elementy marketingu rekrutacyjnego, w pierwszym odruchu myślimy o kampaniach employer brangindowych znanych marek, bilboardach, plakatach, rozbudowanych programach stażowych. Te wymienione to jednak tylko niewielki wycinek ogromu działań i narzędzi, które na co dzień towarzyszą rekruterom dążącym do przyciągnięcia uwagi najlepszych kandydatów. Zaliczmy do nich m.in także treść i formę ogłoszeń o pracy, komunikację i trwały kontakt z uczestnikami procesów, przebieg procesu rekrutacji, zaangażowanie managerów.
Wybrane narzędzia komunikacji marketingowej a proces rekrutacji.
Czy można odwzorować proces promocji i sprzedaży produktów w procesie rekrutacji, by zaczerpnąć wiedzy i inspiracji? Oczywiście, że tak. Poniżej przedstawiam kilka przykładowych elementów szeroko pojętego marketingu, które niemal jeden do jednego odpowiadają działaniom podejmowanym na polu rekrutacji pracowników. Będziecie zaskoczeni, jak wiele analogii dostrzec można między tymi z pozoru odmiennymi procesami, a to tylko wybrane przykłady. W rzeczywistości jest ich znacznie więcej.
- reklamy i opisy produktów i usług >> oferty pracy
- kontakt z klientem >> komunikacja z kandydatami
- strona www firmy >> zakładka kariera
- identyfikacja wizualna firmy >> szaty graficzne ogłoszeń, formularzy i wiadomości
- sprzedaż wielokanałowa >> różne kanały dotarcia do kandydatów i publikacji ogłoszeń
- aktywność w social mediach >> profile pracodawców
- Public Relations >> kształtowanie wizerunku pracodawcy
- kampanie marketingowo-sprzedażowe >> kampanie Employer Brandingowe
- Inbound marketing >> edukacja i materiały informacyjne kandydatów
- obsługa klienta >> dostępność rekrutera dla kandydata
- Influencer Marketing >> angażowanie pracowników jako ambasadorów marki pracodawcy
- Customer Experience >> Candidate Experience
- gratisy, rabaty i promocje >> gadżety i upominki
- badanie satysfakcji klientów >> badanie opinii i wrażeń kandydatów
- obsługa posprzedażowa >> troska i wdrożenie nowego pracownika.
Jakie firmy powinny stosować marketing rekrutacyjny?
Choć wydaje się, że marketing przeznaczony jest tylko dla dużych marek, które mogą sobie pozwolić na organizację szeroko zasięgowych, kosztownych kampanii – nic bardziej mylnego. Jeśli reprezentujesz jednego z mniejszych pracodawców, tym bardziej musisz pamiętać o systematycznym budowaniu swojej pozycji z wykorzystaniem narzędzi marketingowych. Atutem Twojej firmy może być troska o pracownika, konsekwentnie realizowana strategia rozwoju biznesu, atrakcyjne ścieżki rozwoju kariery, dbałość o wrażenia kandydata w procesie rekrutacji, unikalna atmosfera pracy etc. Rzecz w tym, aby te zalety odpowiednio zaprezentować, uwiarygodnić i skierować do właściwej grupy kandydatów.
Jednym z mitów pokutujących w obszarze rekrutacji jest przekonanie, że działania marketingowe powinno się stosować do aktywizacji kandydatów pasywnych. Choć niewątpliwie stanowią fundament oddziaływania na tę grupę, która nie przegląda ofert pracy, to nie może się do nich ograniczać. Zabiegi marketingu rekrutacyjnego powinny być wpisane w każdy dzień pracy i każde podejmowane działanie. Można to z powodzeniem robić z wykorzystaniem systemu do zarządzania rekrutacjami. Jego funkcje, takie jak wysyłanie wiadomości do kandydatów, formularze i wiadomości w spójnej szacie graficznej, automatyczne przypomnienia SMS, czy prowadzenie badań NPS wspierają wysiłki marketingowe pracodawców.
Przykłady marketingu rekrutacyjnego godne naśladowania
Dobrym przykładem jest Grupa NEUCA, która z sukcesem prowadzi badania satysfakcji kandydatów. Odnośniki do ankiet zostały wgrane do szablonów wiadomości w systemie eRecruiter. Wiadomość e-mail z linkiem wysyłana jest do kandydata wtedy, gdy rekruter zmienia etap aplikacji w projekcie, np. na „odrzucony po spotkaniu”. Więcej o badaniach candidate experience w NEUCA przeczytasz w artykule „Jak Grupa NEUCA uzyskała niezwykle wysoki spływ odpowiedzi w badaniu opinii kandydatów”.
Kolejny wspaniały przykład działań marketingu rekrutacyjnego to ogłoszenia Banku Gospodarstwa Krajowego, który w ogłoszeniach o pracy pokazuje sylwetki pracowników banku.
Pani Iga Przybylska, Starszy Specjalista ds. Rekrutacji i Employer Brandingu w BGK, w kilku zdaniach argumentuje, skąd wynikała potrzeba zmiany wyglądu ogłoszeń i jakie korzyści przyniosła organizacji.
Kiedy rok temu zdecydowaliśmy się na zmianę naszych layoutów ogłoszeniowych, kierowaliśmy się jednym: chcieliśmy pokazać kandydatom prawdziwych pracowników naszej organizacji! Bardzo chcieliśmy odejść od tak zwanych zdjęć stockowych. Koncepcja kreacji takiego ogłoszenia była bardzo prosta. Zależało nam, aby osoby aplikujące na stanowiska mogły od razu utożsamić się z naszymi pracownikami. Pokazując prawdziwych współpracowników możemy zbudować bliższą więź z naszym potencjalnym kandydatem. Wizerunek pracowników zaangażowanych w różne działania pozwala także na przedstawienie kultury organizacyjnej i atmosfery panującej w BGK. Zdjęcia wykorzystane w ogłoszeniach powstały w czasie specjalnej sesji zdjęciowej wykonanej na tle inwestycji BGK na Mazowszu.
Oprócz sylwetek pracowników, BGK w ogłoszeniach zamieszcza także wideo oraz bardzo czytelną i atrakcyjną graficznir listę benefitów pracowniczych.
Warto pamiętać, że tylko długofalowa i konsekwentnie realizowana strategia przynosi oczekiwane rezultaty. Nie tylko pozytywnie zaskakuje kandydatów, ale budzi ich zaufanie i procentuje.
Jak przyciągnąć kandydatów i ich zatrzymać?
Przyciągnięcie potencjalnych pracowników, nawet tych prawdziwie zainteresowanych ofertą pracy, to dopiero początek drogi do zdobycia serc kandydatów.
Jako pracodawcy, chcemy wypaść jak najlepiej, więc prezentujemy swoje najlepsze strony. I wpadamy w pułapkę, bo choć łatwo jest oczarować nowych pracowników, to trudniej ich potem zatrzymać. Jak wywarzyć chęć dobrej prezentacji w marketingu rekrutacyjnym? Jak zachować wiarygodność i nie rozczarowywać nowo przyjętych osób? – mówi Paulina Mazur, konsultantka HR, propagatorka odpowiedzialnego Employer brandingu.
Jak się okazuje, by nie dopuścić do sytuacji, w której zainteresowani kandydaci zaczną postrzegać oferty pracy jako sztampowe i niewiarygodne, a zatrudnieni pracownicy poczują się rozczarowani, działania marketingowe powinny być prowadzone z głową. Do tego potrzebne są m.in. odpowiednie podejście, zaangażowanie w działania właściwych osób, stosowanie wiarygodnego i zgodnego z oczekiwaniami kandydatów języka.
Dowiedz się, co zrobić, by marketing rekrutacyjny Twojej firmy był atrakcyjny, wartościowy i odpowiedzialny. Pobierz e-book autorstwa Pauliny Mazur „Marketing rekrutacyjny, który trafia do serc kandydatów”.
